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代言概念
形象代言让品牌起飞
增加工夫 2013-12-8 22:38:50  阅读次数 1840 次
         伴随着中国市场经济进入品牌经济时代的程序,以影视明星、歌星、体坛名将、社会名流以及卡通人物等作为品牌代言人的征象日趋遍及,成为当代经济生活的一个重要组成部门。代言人的个性特征和形象与品牌产物的个性特征、品牌定位相符合,则令品牌相得益彰,蓬筚生辉,使目的消耗群体倍感密切和信任,并抵消费该产物发生光彩感和美的愉悦。如欧莱雅旗下的“美宝莲”不断选用性感、时髦的靓丽明星或一般女性为其一个期间的品牌代言人,较为完善地表现出她引领时髦而又趋势普通化的品牌市场定位;宝洁旗下的“SK-II”在中国市场前后挑选张曼玉、关之琳、刘嘉玲等颇具文雅女性档次与气质的香港影星为品牌代言人,共同其崇高、高雅的酒白色品牌色彩,一样展示了SK-II文雅、高贵的各人之气。

  在海内的浩瀚品牌当中,白沙集团启用“亚洲飞人”刘翔为品牌代言人,较为完善地与其“鹤舞白沙,我心翱翔”广告语融为一体,使人发生美感和心灵愉悦,在浩瀚延聘刘翔为代言人的品牌中胜出一筹,取得了优良的品牌宣扬结果。一样,海尔电器的卡通少年以其率真、心爱的形状,表现了海尔人寻求“zero缺点完善服务”的意旨。固然,在我们的视野中看得更多的是一些品牌个性特征与品牌代言人完整相悖,或是频仍改变方式,形象恍惚,受众不知所云的品牌代言征象。这些品牌固然花了大把的“银子”请名流、影星或歌星,却未能起到提拔品牌形象的感化。

  那么,我们在品牌塑造中,该当如何按照品牌建立的纪律和原则,分离本身品牌的实践需求去挑选代言人,让品牌插上起飞的同党呢?  

  一、形象代言的内涵涵义

  在经济日趋兴旺、商品供应相对过剩的明天,品牌浩瀚、产物同质化征象日益严峻。如何让消费者在美不胜收的品牌产物眼前,喜爱你的产物并对你的产物发生较高的品牌忠诚度呢?这就需求品牌运作人费尽心血,除了连结产品品质的合作优势以外,还必需在品牌的个性化特征和品牌团体形象的塑造高低一番工夫。

  品牌形象代言,亦即以形象代言的方法转达品牌共同、明显的本性主张,使产物得以与目的消费群成立某种联络,顺遂进入消费者的糊口和视野,到达与之心灵的深层相同,并在其心中建立某种印象和职位,使品牌变成一个有意义的带有附加代价的符码。它经由过程必然的序言或载体传布诉诸目的受众,从而在品牌如云的市场中建立和打造个性化的品牌形象。它大概经由过程品牌创建人独具人格魅力的形象代言,给目的受众以明显的品牌本性和自信心;大概经由过程影视明星、社会名流极具亲和力的形象代言,令品牌产物疾速对目的消费群的购置施加影响;大概经由过程假造人物归纳品牌叙事,转达品牌理念与代价取向,博得目的受众的认同;大概经由过程漫画式卡通植物的形象代言,塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象,让人在相视一笑中对品牌发生美妙的遐想和印象。  

  二、形象代言在塑造本性品牌中的感化

  现今媒体从电视到报刊以至经由过程必然渠道畅通的DM杂志,我们能够看到泛滥成灾的俊男美男告白充溢线人,依厂家之言这就是品牌的形象代言。但这些毫无本性特征可言的告白常常如过眼烟云,难以使人发生美感,留下深入的印象。我们说如许的形象代言充其量只是形象的躯壳,过于浅浮,并未触及到品牌的深层内核,对品牌的塑造并没有多大的协助。

  怎样的形象代言才气在塑造本性品牌中阐扬应有的感化呢?按照以往胜利、经典品牌形象代言的经历,我们能够归结为以下几个方面:

  1、精确反应品牌的市场定位。我们的产物因其目的市场、目的消费群定位的差别,所挑选的形象代言方法也是差别的。如欧莱雅旗下的“美宝莲”彩妆,它面临的目的是群众市场,因而,它挑选的形象代言人大多是动感、炫丽的性感明星,表示的是一种普通化的时髦盛行文明;而欧莱雅定位于高端消费市场,挑选的形象代言人天然要求持重文雅,必需精确地转达欧莱雅品格档次的大家风范。前些年,法国经典品牌“夏奈尔”为了争取亚洲市场,曾启用香港影视明星李汶为形象代言人,因李已是社会公认的性感型群众明星,与“夏奈尔”持久构成的文雅档次不尽符合,从而招致“夏奈尔”品牌拥趸者的一片嘘声。一样,“亚洲飞人”刘翔奥运会一夜成名后,浩瀚品牌约请其为品牌代言人。可是,在浩瀚以刘翔为形象代言的告白中,惟有白沙集团的“鹤舞白沙,我心翱翔”,因为与品牌广告语、告白意境以及刘翔的名字较为完善的交融,加上画面、意境漂亮,给人留下深入印象外,其他的则因顺理成章,或精雕细刻,吞没在告白的陆地当中。这些实例从一个侧面反应了形象代言中特别是以影视明星、社会名流的形象代言,因其个人性格、糊口阅历及档次大多为受众所熟习,为此,我们在挑选品牌形象代言人时,更多地要考量代言人能否与品牌个性特征符合,能否与品牌的市场定位相符合,只要云云才气到达为品牌增辉添色的结果。

  2、表现品牌产物的种别。品牌产物的种别差别,所挑选的形象代言方法也是迥然各别的。儿童用品挑选的形象代言普通是灵活心爱的儿童或是对儿童极具亲和力的卡通式人物、小植物等,如强生儿童洗涤用品、宝洁的“帮宝适”婴儿尿片到“宝宝金水”的电视广告形象,莫不云云;饮食类服务业则大多挑选动漫卡通人物为形象代言,从代表美国饮食文化的麦当劳叔叔到肯德基上校,无一例外都是接纳虚拟人物形象来实现品牌形象的区隔。这是由于一是动漫卡通式人物构图简约,便于受众辨认;二是易于强化目的消费者对品牌标识的认同,进而到达以消耗该品牌服务为荣的目标。汽车行业的米其林“轮胎人毕必登”及永备电池的“劲量兔子”,也都激烈地表示了产品类别的特性。

  3、反应品牌产物的适用性别特性与年龄特征。在当代日趋细分化的市场,我们的很多品牌产物不仅有适用性别的差别,并且还常常专属于一些特定年龄段的消耗人群,形象代言一样要明显地反应品牌产物的这一特性和属性。比方美容化妆品,我们普通将之归类为女性用品(男士化妆品尚处于抽芽、起步阶段),同时,按照产物合用年龄阶段的差别,我们还能够细分为儿童型化妆品、青春少女型化妆品和成年型化妆品等。我们在挑选形象代言时,也是需求考量的一个主要身分。

  4、给人以个性化的美感享用。美的工具老是能给人留下美妙的印象,而个性化的形象代言更能让人印象深入,并发生美妙的遐想与心灵愉悦。如由世界超等名模辛迪•克劳馥代言的欧米茄腕表,因其文雅、崇高的气质与表面而让欧米茄腕表倍显高贵,相映生辉;如海尔电器的卡通人物“海尔兄弟”,以其热诚和睦的形象表达了海尔“热诚到永远”的理念内在,遭到消费者的喜欢与喜爱,极大地提拔了品牌佳誉度。   

  三、形象代言的表现形式

  品牌形象代言因其品牌布景文明、市场定位、产品类别及品牌个性化、差同化等综合身分的需求,能够挑选差别的形象代言表现形式,以求到达更迅捷地进入目的受众视线,提拔品牌知名度和佳誉度,霸占目的市场的目标。

  品牌形象代言的表现形式依其所挑选的形象代言工具差别,我们能够分别为以下几大范例:

  1、品牌创建人形象代言

  从世界经济进入品牌经济时代的100多年来,我们发明很多传奇、经典品牌的创建人因其糊口阅历、本身天性等身分的影响,其本人就具有较为浓重的传奇颜色和影响别人的人格魅力。而由其作为品牌形象代言人与目的受众停止感情相同,可以忠厚地转达品牌文明理念和代价取向,并到达相互之间的感情认同与心灵共识。如美国美容品牌“玫琳凯”,其创建人玫琳凯•艾施夫人本身拼搏斗争的迂回阅历,对盼望自力自在、具有本人一份奇迹的妇女来讲具有壮大的诱惑力和煽动性,因而,由玫琳凯•艾施夫人本人代言再加上其“你要他人怎样看待你,你也要怎样看待他人”品牌理念的有机交融,轻而易取地俘获了浩瀚爱漂亮女性的心。另外一美国美容品牌雅诗兰黛一样也是以品牌创建人埃丝特•劳德夫人的斗争阅历和“斑斓是一种立场”去影响目的受众。我国计算机行业的泰斗柳传志其本身的丰硕经历和广博学问,关于“遐想”品牌的推行来讲就是很专业的注解;一样海尔集团总裁张瑞敏从“砸冰箱”到片面履行“zero缺点”质量管理,以及他个人的强势行事气势派头,都组成了张瑞敏共同的人格魅力,并加强了“海尔”对社会受众的壮大吸引力。

  2、社会名流形象代言

  社会名流形象代言包罗科学家、社会学家及社会知名人士等在媒体和社会公众中具有必然知名度和影响力的社会公众人物。以社会名流为品牌形象代言具有可信度高和相对的权威性,简单为目的受众承受、承认的特性。如柳传志既是“遐想”电脑的总裁,也是我国计算机范畴的专家,因而,他为“遐想”品牌形象代言,既属于品牌创建人形象代言,也属于社会名流形象代言。宝洁的“佳洁士”牙膏和“舒肤佳”操纵专家证言式告白,获得目的受众的好感和信赖,一样也属于社会名流形象代言范围。

  3、影视明星形象代言

  影视明星形象代言既包罗电影、电视演艺明星,也包罗歌星、戏剧舞蹈演员、体坛名将等公家注目的人物。操纵影视明星曾经具有的知名度和储蓄积累的人气,动员新晋品牌实现知名度的疾速飚升,保持品牌的良好形象,到达与目的受众的心灵相同,是中外很多品牌的惯常做法。如“SK-II”以张曼玉、关之琳、刘嘉玲等影视明星、歌星为品牌形象代言,“孔府家酒”以王姬、刘欢为品牌形象代言,以及近期白沙集团以刘翔为品牌形象代言都收到了优良的告白结果。

  这一情势的形象代言,同时也具有价格不菲的特性,如处置不妥,则对品牌形象提拔无益,有免费为影视明星做广告之嫌。如充溢于全国各电视频道的海内很多日化品牌告白,虽然请来了海内以至国际上的一、二线影视明星助阵,但常常因为对品牌内在发掘不深,或建造粗拙,频仍改换代言人而收效甚微,以至让人发生腻烦之感。

  4、假造人物形象代言

  假造人物形象代言,即指品牌按照该品牌布景、文明及市场定位的需求,假造一人物对品牌的文明理念、代价取向等内在停止公道的形象化归纳,以此赢得目的消费者的承认与共识,从而到达对品牌发生认同和好感、维系消费者品牌忠诚度的目标。如“万宝路”本来定位为密斯卷烟,销路其实不顺畅。颠末代办署理广告公司的整合后从头定位为男士型卷烟,并按照这一定位的需求,对“万宝路”形象停止了从头包装,将之归纳为美国西部牛仔横冲直撞的“硬汉”形象。这一改变从头改写了“万宝路”的汗青,使之成为国际品牌开展过程中的经典实例。如我国很多以中华传统文化为品牌布景和秘闻的品牌,一样也是经由过程假造人物形象,到达转达品牌意旨的目标,只是因其发掘的深度和广度不敷,或是在宣扬上缺少力度,因此未能在目的受众中发生震撼人心的深入印象。

  5、不祥植物形象代言

  以熊猫、山公、海豚、狮子等不祥、心爱的植物为形象代言,关于建立品牌的个性化和差同化,加强目的受众的亲和力一样具有独到的感化。如“美的”空调以“美的熊”为形象代言,因熊是冰冷地带植物,爱屋及乌,“美的熊”天然让人觉得温馨心爱,又带给人一份凉快和满意。“七匹狼”打扮以坚忍不拔的狼为形象代言,寄意了寻求奇迹胜利的男士固执刚毅、一往无前的性格特征,一样简单惹起品牌目的诉求工具的共识。

  6、动漫卡通形象代言

  跟着当代计算机“动漫手艺”的日益成熟,以活泼可爱的动漫卡通人物或植物为形象代言,经由过程本性明显、颜色浓重的感性诉求激发目的受众的好感,是服装服饰、儿童用品及饮食服务等行业品牌吸引受众的有效途径。如麦当劳的“麦当劳叔叔”、肯德基的“肯德基上校”、米其林的“轮胎人毕必登”以及迪斯尼的“米老鼠”等动漫卡通形象,在品牌推行方面都起到了功不可没的感化。这些使用动漫卡通形象的经典实例,都印证了动漫卡通形象在建立品牌个性化形象方面的无量魅力。跟着计算机“动漫手艺”的成熟与提高,这类建造本钱昂贵、而又颇具实效的品牌代言情势,将为更多新晋品牌所趋之若骛。  

  四、美容品牌形象代言的近况与缺憾

  海内美容化妆品业因其贩卖渠道的差别,向来有日化线和专业线之分。日化线产物照顾护士法式较为简朴,次要以超市、阛阓专柜、专卖店以及遍及城乡、陌头的小市肆为贩卖渠道,以告白拉动和价格低廉赢取市场;专业线产物因其手艺含量较高,照顾护士法式较为烦琐、庞大,次要以专业美容院为贩卖渠道,通道狭小,价位较高,以专业的售后技术服务获得贩卖利润。由此,构成了日化线产物与专业线产物在宣扬推行和市场营销战略上的差别。

  日化线品牌产物因其面临宽广的群众消费市场,可谓群雄逐鹿,合作惨烈。国外品牌如宝洁、欧莱雅、结合利华、强生、汉高档,海内品牌如舒蕾、拉芳、好迪、蒂花之秀同等台合作,各出奇招。于是乎,比产物的观点立异,比告白的先声夺人,比告白的投放力度,说到底就是品牌团体实力的大比拼。在这场没有硝烟的恶战中,宝洁旗下的品牌从洗涤品牌“飘柔”、“海飞丝”、“沙宣”到护肤品牌“玉兰油”,以其“卖点”的独树一帜和实证式说辞,贴近市场和目的受众的平民化形象代言情势,以及告白投放的麋集笼盖,得到消费者的喜爱,持久居于“霸主”职位。欧莱雅则凭籍其薄弱的团体实力和区隔化品牌策略,在中国市场探究数年以后,经由过程收买“靳羽西”和“小护士”,逐步摆开了与“宝洁”在各细分市场一决雌雄之势。而海内浩瀚在合作中打拼的日化品牌,除了“舒蕾”对峙其一向的品牌路线和气势派头,给目的受众留下较为明晰、深入的印象,以及前些年重庆奥妮的刘德华“黑头发中国货”和周润发“百年润发”让人眼前一亮、印象深入以外,其他品牌则因缺少久远、片面的品牌开展战略,或是频仍变动告白说辞,或是人云亦云改换品牌代言人,形成视觉紊乱,形象紊乱,表现出一种急躁和浮滑的深谋远虑心思,难以构成独具特色的品牌文明和内在,因而也就难以在目的受众心目中留下深入的印象和美好的遐想。

  与日化品牌比拟邻的专业美容品牌,因为其贩卖渠道和销量的限定,难以像日化品牌那样在告白投放上一掷千金,挥金如土。起步于上世纪八十年代中期的专业美容线,虽然在告白投放或延聘名流、影星、歌星方面,与日化品牌不可同日而语,但从品牌形象系统的使用方面,相对日化品牌而言,专业美容的品牌意识较着略胜一筹。如近年来在专业美容线名震一时的创美时,从适意式的美容专家形象到品牌紫红色彩的使用,都恰如其分地表示了品牌的时髦认识和市场定位,构成了具有必然本性的品牌形象。还有其他如美素、雅丽思、丸美、百莲凯等品牌,也有其一定的本性颜色。固然,就专业美容品牌的团体而言,一样存在形象稠浊、缺少本性的成绩。如有的品牌一味模拟国际大牌的招式,但因为本身底气不敷,功力不敷,只能学其外相罢了。更多的品牌则由于没有本人的形象代言方法,缺少最最少的品牌形象系统而吞没在不计其数的品牌之林中。

  综观中外品牌形象代言的表现形式,我们能够看到,独具个性化的形象代言其实不是费钱多才发生好结果,有道是合适本人的才是最好的。如“兰寇”以一朵鲜艳的玫瑰使之与其他品牌形象区离隔来,如“米其林”轮胎以卡通式人物形象令其品牌突显出来,如我国的电器品牌海尔的“海尔兄弟”、美的的“美的熊”,以其个性化的卡通代言形象一样收到了优良的品牌宣扬结果。我们信赖,跟着海内美容业运作的日益成熟和标准,品牌意识的逐步加强,品牌形象代言也会显现百花齐放、独具档次和本性颜色的极新场面!
     

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